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嘉興企業的營銷之痛

更新日期:2015-01-13    閱讀:1033 次

廖幫明 2010-5-9
 
     筆者近期對浙江嘉興地區服裝、箱包、襪業等行業中的部分規模企業進行了一系列的調研后,將嘉興地區的企業生態與泉州地區的企業生態、結合筆者所在的派利咨詢團隊對中國近300個品牌營銷咨詢案例,進行了對比分析。
   嘉興地區的企業生態與福建泉州企業具有相似且大致相同的發展背景:民營經濟發達、家族化、小型化、產業集群化(生產價值鏈)、產業基地化(成品)、出口依存度高、管理運營不規范。
      但時至今日,兩地的社會經濟影響力和產業規模則是天壤之別,泉州成為了嘉興企業學習的榜樣,泉州甚至成為了全國城市產業經濟的典范,已經成為國內位列前茅的“品牌之都”,企業競爭力已經明顯優于嘉興企業。為什么會出現這種現象,嘉興企業應該為此做何種思考,這是筆者希望和大家共同探討的話題。
      1、營銷進化
       l  對比中,嘉興企業在營銷進化的過程中,明顯落后于泉州企業,首先是觀念仍停留在產品工業化生產的階段,意圖滿足消費者的物質質量滿意,充其量只是在以做OEM的方式經營消費者,僅僅是“嘉興制造(產品)”,離“嘉興創造(品牌)”還任重而道遠,反觀之,泉州企業則已經是在把自己做成消費者的OEM甚至改變消費者的消費習慣和模式而主導消費者。這是兩地營銷觀的巨大差距┅┅
        l 筆者并不否認產品工業化生產階段對品質的高標準追求的做法,但在這樣一個消費者為主導的市場,產品不可被明確分辨質量差異(甚至同質化),甚至主張快消費的時代,過分強調這一做法能把企業帶向何方,消費者是否會為此而買單,誠如我們在培訓中經常講到的“這個世界有很多聰明的‘窮人’”,這是大家都不希望看到的結局。
   l  嘉興企業在發展過程中,有一個非常重要的成功因素,就是政府倡導的產業集群和基地化發展模式(如濮院/洪合的毛衫、海寧皮革等),創造海寧無皮草卻擁有全國聞名的皮革城,這一條路和泉州當初的發展也頗為相像,但嘉興企業在這一基礎上基本上就停步了,依托于產業基地的優勢進行發展,并未真正走出去,換言之,嘉興的產業基地和產業集群只是一個生產和批發基地(渠道商和經銷商需要的,而不是消費者需要的),嘉興企業只是一個生產者+批發者,這一模式必然帶來價格的惡性競爭,產業基地中所有企業的利潤都受到影響,泉州企業的發展模式則充分進行了走出去的營銷戰略,基地可以養活企業,但無法發展企業,只有讓消費者認知和接受,才能發展企業,這一點上,嘉興企業的認知明顯不如泉州企業,可以說:嘉興企業是成也基地化,敗也基地化。
        2、品牌運營
       l  企業真正的價值是什么,這是一個永恒的話題,但企業家必須面對:以優秀的產品為基礎,創建一流的品牌,做一個有社會責任,戰略驅動型的企業(這也是派利顧問公司營銷咨詢團隊所倡導的3D營銷模式),回歸企業價值的核心部分是足夠高的品牌溢價能力,而非工廠實體或產能(這是OEM企業關心的事),全世界可口可樂的工廠現金價值可能也只是這個品牌價值的零頭,耐克則是另一個典型的企業,耐克沒有工廠,只做設計和營銷,但耐克是全球盈利能力最強的運動品牌。
      l  筆者在調研的過程中發現嘉興企業普遍希望品牌化運營,但希望僅僅是希望,魚米之鄉的農耕文化造就了本土企業家“小富即安”思維下的畏懼改變、害怕失敗、行動力不足,品牌化運營組織建設低下,是嘉興企業在品牌化運作中的硬傷。品牌化運營不應是一句口號,在派利公司服務過的客戶中,我們發現:成功的品牌運營需要企業家的全情關注、全情的投入、不畏艱險,不但方向要正確,同時需要各種資源的投入、需要合理的組織配套、更需要管理智慧的支持,企業家最大的資源浪費就是時間的浪費和市場機會的浪費,尋求必要的智慧支持則是解決方向、時間和效率的最佳武器。
       l  品牌運營絕非一般認為的單純廣告,品牌運營的成功首先是定位和價值選擇的成功,泉州的企業發展也正是利益于品牌運營的成功,才取得了今天的成就。我們認為品牌運營是一個系統化的工作,應該和企業所處的發展階段和資源能力進行戰略配稱,派利顧問公司的營銷咨詢團隊也正是基于對企業發展階段、資源、戰略、結構和核心任務的深刻理解,從而建立起一套完整的從企業業務發展戰略出發的營銷咨詢理論體系,這一體系建立了產品、品牌、戰略三維核心系統,既獨立、又相互依存,在不同的發展階段又各有側重,我們稱之3D營銷咨詢系統,這一系統區別于國內主要以廣告和傳播為核心的營銷咨詢和廣告業務模式。
 
       案例節選:松鷹男裝
       基本背景:
      松鷹男裝是廣東東莞的一家以生產銷售中高檔男裝的企業,面料完全進口,品質與國際品牌可以媲美,面臨的主要問題是品質和國外品牌一致,但價格卻相差甚遠,并無法進一步提高,無法獲得足夠的溢價空間,并有淪落為國內二、三線品牌的危機。
我們的解決思路:
        1)、界定問題
 
         2)、解決問題思路
         3)、解決品牌定位之惑
 
          4)、品牌主張
 
 
          5)、形象輸出

         (1)LOGO優化
  
         (2)品牌形象輸出


        3、價值鏈輸出
       l  縱觀目前嘉興企業的現狀,關注的角度還停留在企業內部,與消費者的接觸與溝通不足,現在的營銷環境,消費者不會去關心一個產品是誰生產的,工廠如何(當然是盡量好,但這不是主要的,如Ipone的血汗制造商事件并未直接影響Ipone的營銷工作和業績,廣東的家具企業普遍比浙江的家具企業的硬件差,但消費者并不領你硬件好的情,國內主流品牌還是廣東品牌為主),只關心是哪個品牌,在哪買的,這無形中突顯了產品品牌(商品品牌,終極目標是消費者品牌)和渠道品牌(商業品牌)的雙重價值,而恰恰這兩品牌價值領域,嘉興企業均未得到足夠的重視。
       l  產品品牌(商品品牌)的價值必須落地為商業品牌之中(中間商渠道品牌除外),商業品牌的承載即終端系統,如何在終端建設上充分將商品品牌的價值和文化進行輸出,形成強烈的終端氛圍和體驗經濟是需要認真思考的問題,同時對終端的運營管理也是這一價值輸出的必要手段(如連鎖經營運作、專賣系統建設等渠道相關要素),品牌的終端化、終端的“文化”化、“文化”的個性化、個性的關聯化、關聯的一體化共同構成互動式消費者的終端終極體驗。
 
        案例節選:巴布豆童鞋
        1)、門店整體設計效果
          2)、門口醒目的地貼
           3)、店內逼真的地貼
          4)、互動的巴布豆攀爬卡

          5)、互動的巴布豆涂色卡
 

         6)、好奇得探出腦袋的巴布豆門貼
 
      今天,嘉興地區的企業家,很多人確實很出色,獲得了階段性的成功。但企業家們在營銷戰略思維層面的不足,將嚴重制約企業在未來的發展。作為企業領導者,不只是要給下屬方向、目標、激勵,同時要改進整個組織的效率,以及商業模式,這需要極強的洞察力和預見力。
        我們希望嘉興的企業能夠走得更遠、更好,我們愿意見證您的成功.
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